谷歌战略失当终结苦果
辉格
2010年1月14日

近日，谷歌宣布将不再对其中国境内服务器实施内容过滤，即便为此须付出关闭境内服务器和乃至整个大陆业务的代价，这意味着，为恪守他为自己所设定的行为准则，谷歌已决定放弃中国市场；多年来谷歌在中国市场的艰难开拓，他与网络监管机构之间日益复杂的拉锯战，以如此方式告终，这对于他的大批忠实用户、他历经磨难的中国团队、他的热忱而出色员工，都将是一颗难以下咽的苦果。

正如许多评论所指出，这是一颗文化和价值冲突所结下的苦果，然而，价值冲突无处不在，所有跨国公司必须面对，而其中像谷歌这样悻然退出的却很少；谷歌中国过去几年来的变故，是其应对价值冲突的全球战略在特定条件下的自然延续，看来，这一战略并不成功；在欧美以外地区，当存在一个本土化竞争对手时，谷歌的表现都不好，而在文化和制度迥异的地区，他与监管机构的关系也很糟糕。

谷歌价值战略存在两个根本问题，首先，他错误的把最大程度拓宽言论自由度设定为企业目标，从而在许多文化和制度环境下，将自己置于毫无希望的冲突之中；实际上，在监控难以避免的条件下，更现实的问题是，如何让监控规则更加明确和透明。

对于以信息采集和投送为业的搜索引擎来说，规则的暧昧和随意性才是最大的问题，它不仅让那些善于幕后交易和钻营取巧的竞争对手获得了不公平的优势，更因为规则的不可言说，而将由过滤和屏蔽措施所带来的道德包袱乃至法律责任，从监管机构转移到了实际执行者头上。

这一点对于跨国公司尤为不利，由于他们还受总部所在地法律的约束，其不透明操作的空间更小；所以，谷歌应对监管的战略重点应是促使监管规则的透明化，以便获得一个平等的竞争环境，也免于为具体的过滤措施承担道德和法律责任。

跨国公司的多重司法管辖实际上可以帮助他贯彻该策略：如果在当地无法做到透明化，他可以积极借助本国的司法、听证和立法过程来推动透明化；由于他的几个重要竞争者也是跨国公司，必要时将被迫出庭作证，或出席国会听证，而监管措施的实际边界将不可避免的在此过程中被勾勒出来。

第二个问题是，在坚守价值理念的时候，谷歌错误的单方面拔高自己的价值标准，而不是将重点放在推动整个行业的价值标准向自己所希望的方向提升；这种独善其身的做法，虽保住了其“不作恶”的美名，在特定条件下却无助于现实世界按他的意愿改善，而同时却在商业上遭受了巨大损失。

可以相信，对于谷歌雅虎这些崇尚信息自由的新兴网络公司，绝大多数监控措施都会给他们带来道德负担，并在本土遭受舆论压力；当年雅虎便因邮件泄露案被搞的狼狈不堪，杨致远还亲自出面道歉；然而正是这一案件暴露了问题的要害所在：雅虎万分委屈的表示，既然公众和立法机构都十分介意监控措施，那为何不立法为此类措施设定一个适用于整个产业的可接受标准？却单单把雅虎挑出来讨伐一番？

对于以最高标准自奉的谷歌，最需要的正是此类立法，然而，他当初却没有响应雅虎的呼吁，从而错失了一次为整个行业设定价值标准的良机；他本可以理直气壮的告诉公众和国会：若要进入那些市场，必须采取那些监控措施，如果你们认为这些措施不可接受，那就立法禁止吧，那样我们定会遵守法律从而退出这些市场，当然，我们的竞争对手也会；相反，如果你们经过取证评估后，认为立法禁止的经济后果不可接受，那就无须再指责我们不得不采取这些措施。